Представим себе компанию, которая решила вложить деньги в разработку фирменного стиля. Мотивация этого шага встречается разная. Одни компании разрабатывают фирменные стандарты для собственного имиджа, чтобы производить серьезное впечатление на партнеров. Другие фирмы разрабатывают фирменный стиль для брендирования названия компании или торговой марки, соответственно, формирования позитивной репутации, повышения престижа компании и увеличения прибыли впоследствии. Каковы бы ни были цели, нужно определиться, в каком формате можно сделать заказ корпоративного стиля.

Большинство компаний устроит разработка делового фирменного стиля, в него входит логотип компании, выбор фирменных цветов, визуально-графическое решение визитных карточек, бланков, конвертов и открыток, в качестве часто обязательного дополнения разрабатываются элементы внешней рекламы: вывески, лайтбоксы, мимоходы и пр. Это минимальный пакет, который создается, утверждается и в формате *.pdf записывается на компакт-диск, содержащий также корпоративную символику. Определимся с терминами.

Визуально-графическое решение, минимальный пакет которого описан выше, называется корпоративным стилем или корпоративной айдентикой (англ. corporate ID), а диск с записанным на него файлом называется электронной версией малогобрендбука (англ., brand book).
В то же время термины брендбука и фирменного стиля трактуются в настоящее время гораздо шире. Большой брендбук включает несколько разделов корпоративных идентификаторов:
• часть 1: элементы корпоративной философии, включая миссию компании, ключевые идентификаторы, например, логотип, слоган, основные сообщения, которые должны доноситься до потенциальных клиентов, каналы коммуникации;
• часть 2: визуально-графические элементы корпоративного стиля, включая корпоративные цвета, логотип, фирменные цвета, шрифты;
• часть 3: визуально-графическое решение деловой документации, включая бланки, конверты, визитки, папку для документов и компакт-диск;
• часть 4: сувенирная продукция, включая POS-материалы, сувениры, одежду или униформу, аватар, пластиковую карту, шаблон дизайна сайта;
• часть 5: рекомендации по дизайну, включая внешние рекламные носители, оформление интерьеров, оформление транспорта.

Брендбук является носителем сущности, философии бренда компании или товарного знака и включает в себя визуальное решение разнообразных носителей корпоративного стиля. Философская сущность отличает брендбук от понятия корпоративной айдентики. Приведенный список разделов большого брендбука является основным каркасом фирменного стиля. При этом нужно учитывать, что разработка фирменного стиля в основном направлена на выделение компании на фоне качеств конкурентов. Задача фирменного стиля сделать бренд запоминаемым. Для этого разрабатываются также запоминаемые нетривиальные рекламные носители, поэтому наполнение брендбука может гибко подбираться под требования клиента и особенности его бизнеса.

Брендбук разрабатывается для того, чтобы было проще донести элементы фирменного стиля до сотрудников филиалов, дилеров, франчайзи или партнеров по сетевому бизнесу при различных форматах расширения бизнеса. В этом случаебрендбук выпускается в виде проспекта, который выполняется полиграфическим способом.

Разработка большого брендбука может быть выполнена также в различных форматах. Клиенты могут заказать малыйбрендбук и минимальный пакет корпоративной айдентики, может быть разработан большой брендбук, предполагающий полный пакет фирменного стиля с элементами корпоративной философии, а может быть проведено полное брендированиеторгового названия. Последний пакет является наиболее полным и самодостаточным. В этом случае над разработкой брендаработает целая команда рекламных специалистов, учитываются особенности рекламного воздействия на разных уровнях рекламного сообщения.
В заключение отметим, что корпоративный стиль также должен меняться, таким образом, компания показывает свою гибкость по отношению к потребителям и рыночному окружению, поэтому бренд может разрабатываться и развиваться постепенно. Образ бренда постепенно формируется в течении всего срока существования компании.